エグゼクティブクリエイティブディレクター 杉山恒太郎

杉山恒太郎が語る「広告」と「クリエイティブ」の今

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デジタルマーケティングの台頭により、そのあり方が激変した広告業界。
かつてマスメディアで行われていたような一方通行の発信ではなく、現在の広告はインタラクティブなコミュニケーションツールとして多様な役割が求められるようになりました。
もちろん、業界に身を置くクリエイターたちのあり方も変化しています。
それでは今の時代、クリエイターたちには何が求められているのでしょうか?

今回ご登場いただくのは、ライトパブリシティの代表取締役社長を務める杉山恒太郎氏。「ピッカピカの一年生」や「セブンイレブンいい気分」などの名だたるコピーを世に送り出してきた、日本が誇るクリエイティブディレクターです。
本企画では、クリエイティブの世界の第一線を走り続けきた同氏に、広告業界の現状や変化、今のクリエイターたちに求められる役割や姿勢について伺いました。

常に“社会そのもの”に関心を持て

――「ピッカピカの一年生」や「セブンイレブンいい気分」などのコピーを世に送り出してきた杉山さんですが、アイディアを生み出すための独自のメソッドなどはあるのでしょうか?
メソッドなんていう大それたものはないんですよ。広告はアートと違って、自ら何かを「表現したい」「発信したい」という思いが行動やアイディアの源泉になっているわけじゃありませんからね。僕たちの仕事で大切なのは、クライアントの方々が世に送り出したいメッセージをいかに効率的に、より多くの人に理解してもらうか。発信のきっかけをつくるのはあくまでクライアントの動機や事情であって、広告クリエイティブは彼らが発信したいメッセージを翻訳すること、咀嚼することなんです。
もちろん楽しい仕事ですよ。時にはチョコレートだったり、時には自動車だったり、大きいものであれば環境問題だったり。多種多様なテーマに出会える点はおもしろいなと思いますね。それが飽きずにやってこられた理由かもしれません。

――クライアントの業種業界が多様だと、それだけインプットしなければならない情報量も多くなりますか?
特定の企業や商品を日々勉強することはありません。ただし、「世の中どうなってんだろう?」という興味は常に持っておく必要があるとは思います。それが広告という仕事の基本ですね。新聞やテレビ、インターネットのニュースに目を通し、現在の社会や世の中で「何が起こっているか」を自分なりに関心を持ちながらチェックすることは大切です。なぜなら特定の企業も商品も、それ自体が社会的存在ですから。ゆえに、それらが存在する社会そのものを常に見ておかないと困っちゃうんですよ。
広告をつくることになれば、そのときはもちろん企業や商品の生い立ちなんかを勉強しますが、日々勉強のためだけに本を読んでいたら疲れませんか。普段は映画を観たり、サッカーの試合を観戦したり、コンサートに行ったりすればいい。仕事のためだけに何かするなんてつまらないじゃないですか。
ただ、映画を観るなら映画館がいいですね。たくさんの他人と闇のなかで、あの空間を共有することが重要だと思うんです。スポーツ観戦やロックコンサートと同じで、映画館も一種のライブ空間ですから。見知らぬ人と「わー!」とやるからこそ自分の気持ちも高揚するじゃないですか。感動の瞬間を大勢で共有するという体験は、広告クリエイティブにもいい影響を与えると思いますよ。

 

広告は世に出た瞬間、“社会的存在”になる

――杉山さんは、どのようなものが “優れた広告”だとお考えですか?
ある程度常識的に品良くまとまっていて、みんなが「楽しいなぁ」とか「きれいだなぁ」とか「役に立つなぁ」と思ってくれる広告ですね。もちろん、企業のサービスや知名度を上げることや販売につなげたりすることが広告の大前提で、第一目的です。
けれども広告は世に出た瞬間、社会的存在にもなります。だからあんまり不愉快なものではいけないんです。覚えてもらいたいがために大声で連呼するとか、画面いっぱいに文字を出すとか、「そこまでしていいのかな」という境界線があるんですよ。広告が一種のデモクラシーであることを忘れて放っておくと、凶暴なものになってしまう。
たしかに広告は競争ではあるけれど、勝てば官軍というわけではないんですよね。どこかで抑制をきかせることも大事なことだと思います。さっき「社会に関心を持つことが大切」と話しましたが、それはそうした境界線を見極める感覚を養うためにも必要だと思うんです。

――人の心を動かす広告というものについて、杉山さんはどのような考えをお持ちでしょうか?
自分がつくったものが世に出て「人の心がググッと動いたな」と実感するよろこびは、広告クリエイティブの醍醐味の1つですよね。それを生み出すには、まず自分の心が動くものでなければならない。自分にとって「これなら腑に落ちるな」とか「ジーンとしちゃうな」と感じるものであることが基本になると思います。
だけど、その自分っていうのは1個じゃなくて無数にあるんですよね。スポーツが好きな自分とか、誰とも喋らず朝から晩まで読書をしていたい自分とか、ちょっと冗談が過ぎる自分とか。そういういくつかの自分を想定して、「これだったら拍手するだろう」「納得するだろう」「心を打たれるだろう」と考えるわけです。つまり、自分の多様性を知ることが、見る人がどう感じるかを考えることにもつながるんですよね。

――もちろんターゲットも想定すると思いますが、そこでも気をつけるポイントはありますか?
マーケティング的にはよくコンシューマー(消費者)という呼び方をしますけど、それって人に対して失礼な定義ですよね。人間は消費するために生きているわけじゃないですから。けれどもマーケティングや広告の世界にいると、「相手にしたいのはコンシューマーだ」ってよく言われるんです。
たしかに買い物は楽しくておもしろいですよ。お米やトイレットペーパーのようにどうしても必要なものもあります。だけど人は買うために生きているわけじゃない。コンシューマーなんて人はどこにもいないんですよ。ターゲットを“買い物したい人”と定義する前に、まずは“人間であること”を忘れてはいけないと思いますね。広告は人の心に訴えかけねばなりませんから。

広告の“姿”にとらわれるな

――インターネットの普及により、現在のメディアはかつてのような一方的な発信ではなく、発信者と受信者がお互いにコミュニケーションできるかたちに変化しました。広告やクリエイティブにはどのような変化があったと感じられていますか?
たしかにコミュニケーションツールはものすごく変化しましたよね。人の生活や感じ方が変わったのも必然でしょう。でも、広告の本質は何も変わっていないと思います。肝心なのは、「広告とはこうあるべきだ」という広告のあり方、姿にとらわれないことじゃないでしょうか。
カンヌの広告祭は2011年にAdvertisingという言葉を捨てました。彼らは「広告という言葉ではこれからの仕事を捉えきれない」と先を読んで、名称を「Advertising Festival(アドバタイジング・フェスティバル)」から「Festival of Creativity(フェスティバル・オブ・クリエイティビティ)」に置き換えたんです。けれどもこれは、「広告がクリエイティブな仕事である」という本質の変化を示す出来事ではありませんよね。
伝え方が多種多様になったという意味で広告は変化しているけれど、インターネットはあくまでツールです。今の時代に重要なのはそれを使いこなすアイディアがあるかどうかというだけ。根底にあるクリエイティビティの部分は変わるものではないんです。

 

広告は“価値の転換”を図るもの

――では、杉山さんはどのようなものが“効くクリエイティブ”だとお考えですか?
僕はインターネットが生まれて本当にうれしいんですよ。世界の果てまで行けるし、ありとあらゆる知識を得られる。一日中でも何かを調べていたい気持ちになっちゃうんですが、あれが広告にとって特に有用な手段であると言われたら、少し疑問を感じますね。
例えば、京都でばったり会った友人が僕と一緒に写真を撮って、それをFacebookに上げたとしますよね。すると翌日、東京に帰ったときに「京都行ってたんだね」とか「あいつに会ってたんだね」と言われてびっくりするんですよ。ものすごい勢いで情報が伝播していったわけです。でも、それと広告は違う。みんなそこを勘違いしている気がしていますね。
要するに広告は、情報をA点からB点に伝える仕事ではないということです。これは1つの象徴としてお話しするんですが、若い頃はよく「俺たちは日通じゃなくて電通だ」と言っていました。日通さんはA点からB点へきちんと配送物を届ける。対して僕らは、情報をより効果的に、より本質的に、よりエンターテインメント的に変換して、心を動かすことをする。日通さんが毎回人の心を動かしてたら大変ですからね(笑)。
あえて観念的に表現するならば、「心を伝える」という役割において、インターネットの即効性や即時性はそれほど優れているとは思わないんですよね。

――インターネットにも情報を交換し合う楽しみのようなものがあると思うのですが。
そこが紛らわしいところなんですけれど、単純に正確な情報を届けるのではなくて、“そのものの価値”を伝えるのが広告なんです。例えばカップ麺を扱うとしたら、「自然の素材を使っているから体に優しいですよ」ではなくて、「自然素材で体に優しいカップ麺はこういう理由で誕生したんですよ」ということを伝えなければならない。
情報を正確に伝えることももちろん重要ですが、インターネットが普及した現代における広告の役割という意味でいえば、広告は価値を伝えるもの――もっといえば、価値の転換を図るものでなければならないと思います。これから世に出る商品の価値を伝えることもそうですし、ずっと低迷してきた商品について「これはあなたにとって身近で必要なものですよ」と訴えることも広告の役割です。

 

昔ほど“期待される時代”ではなくなった

――広告業界の第一人者として、現在の業界に対して思うことはありますか?
定義が難しいのですが、いわゆる広告というものに対して、人がそこまでいろいろなものを期待しなくなっているのは事実ですよね。僕たちが若いときは明らかに期待度がありました。デジタルマーケティングの台頭に伴い、今でこそソリューションという言葉が浸透していますが、広告は昔から企業の問題を解決するものでした。テレビコマーシャルが1本ヒットすれば、企業が抱えている問題はほとんどなくなりましたからね。今はテレビでドカンと当たっても、解決できるのはごく一部です。
鶏と卵の話かもしれないけれど、人々が広告に期待しなくなったからパワーを発揮できなくなったのか、広告全体のレベルが低くなったから人々が求めなくなったのか……たぶん両方だと思うんですよね。

――業界の方向として「こうなってほしい」という思いはありますか?
若い人が憧れる仕事であってほしいですよね。それが一番です。だって若い人が入ってこないと業界のエネルギーがどんどんなくなっちゃいますからね。“憧れの商売”であってほしいです。
大手の広告代理店なら今も昔も一度に100人くらい新卒で入社するじゃないですか。出版社に対して「本や雑誌をつくるところだな」と思うのと一緒で、昔はみんな単純に「おもしろい広告がつくれるんじゃないか」と漠然と考えて入社していたものでした。当時の学生がクリエイティブという言葉を想起したかは別としても、「ひょっとしたらあんなテレビコマーシャルをつくれるかもしれない」と期待していたんです。だから100人中半分くらいは「クリエイティブをしたい」と手を挙げていましたけれど、最近はそんなに多くないと聞きますよね。
今は「コピーライターになりたい」とか「アートディレクターになりたい」というよりも、ワールドカップとかマドンナのコンサートみたいな「大イベントに関わりたい」っていう人が多いでしょ。コンテンツビジネスっていうんですかね。それと、クールな方向であれば「データマイニングをしたい」とか。学生の志向はそうしたイベント系か理系に流れているんじゃないかと思います。
マスメディアの影響力が落ちているのは間違いありません。でもそれは、広告クリエイティブに新たな領域が誕生したことを示しているし、現在のクリエイターたちにはそうした領域での活躍が期待されていることも事実なんですよね。

クリエイターに求められるのは“Why”への意識

――この時代のクリエイターには何が求められているのでしょうか?
さっき「広告は世に出た瞬間、社会的存在になる」という話をしましたが、クリエイターはその事実を強く意識する必要があるでしょうね。広告に公共性があることは昔から変わりませんが、現在のほうが確実に、多くの人々がその事実に気づいていると思います。
昔は単純に、広告は「何をどう伝えるかが重要な仕事です」と答えればよかった。つまりコンセプトとなる“What”と、クリエイティブの“How”こそが大切だったということです。それが今は、その手前の部分――例えばこの商品がなぜ存在しているのか、社会にとってどんな価値があるのかという“Why”がすごく重要になっている。だからこそ「JUST DO IT.」や「Think different」のような新しいルールやモラルを訴えたキャッチコピーが流行したんですよね。クリエイターにはそれを表現することが求められていると思うし、より本質的になっていることは間違いないと思います。

 

ライトパブリシティは“新たな価値をつくる会社”だ

――ライトパブリシティの副社長に就任された当時は、どのような想いだったのでしょうか?
それまでは大企業の経営側にいたんですが、ぎりぎりその歳でもう一度、現場で仕事をしたいなと思ったんです。
ライトパブリシティはコピーライターとアートディレクターとカメラマンの集団――つまりクリエイティブの工場です。そのなかでクリエイティブをやれるんだなという期待はとても大きいものでした。反面、現場から遠ざかっていたことも事実だったので緊張もしていましたよ。「何しに来たんですか?」みたいな質問をされるんじゃないかと不安だったんですけど、自意識過剰でしたね。今は二回りも三回りも年の離れたクリエイターと一緒に仕事ができて、楽しくてしょうがないです。

――ライトパブリシティは2015年にコンサルティングファームのドリームインキュベータ(以下、DI)と戦略的業務提携を締結していますが、どのような意図があったのでしょうか?
ちょうど僕がライトパブリシティを再定義しなきゃと思っていた時期でした。社員にもう一度、この会社が単純な広告制作会社ではなく「デザイン会社だ」ということを理解してほしいと思っていたんです。再定義しようと思ったのは、それが最良のイノベーションだと思っているからなんですけどね。
ライトパブリシティは今年で創立66年になりますが、銀座から一歩も外に出たことがない不思議な会社です。大胆な言い方をしますが、この会社から日本のデザインという言葉が始まったといっても過言ではない。デザインの聖地と表現してもいいと思っています。
ただ、今の日本ではファッションデザイナーやヘアデザイナーみたいに、すごく狭義にデザインという言葉を使うでしょ。本当は「新しい価値をつくる」という意味なんです。そこを再認識するために、ライトパブリシティをデザイン会社だと再定義しました。そうすることで社員たちの自らの社会的ポジションが鮮明になるし、改めて見えてくるものもあるだろうと確信していましたからね。
それと同時期に、幸運にもDIの山川社長と出会いました。彼の人柄のよさもあって僕たちはすぐに意気投合し、互いに刺激し合える関係になった。「双方がインスパイアされるような新しいビジネスができればいいね」ということで、僕がDIの特別顧問に、山川社長がライトパブリシティの特別顧問になったんです。
DIは若い先鋭的なコンサルティングファームで、新しいビジネスをクリエイトしている会社。一方僕らは、どこの代理店にも属さずインディペンデントを守リ続けてきた、企業に新しい価値をつくっていくデザイン会社です。山川社長と僕の気が合っただけでなく、会社の体質的にも合ったんですね。
今も2週間に1回はミーティング、月に1回は意見交換会を行って、密に連携をとっていますよ。クリエイティブに依拠するライトパブリシティと、サイエンスに依拠するDI。それぞれの長所をうまく掛け合わせて、新たなビジネスを生み出していきたいですね。

――ライトパブリシティの目指すところはどこですか?
21世紀のデザイン会社としての理想的な姿を追い求めているので、それが実現できたらいいなと思います。スタンフォード大学のd.schoolとか、デザインファームのIDEOやfrogの先を行きたいですね。

アイディアの鍵は“記憶のストック”と“課題の追求”

――広告やクリエイティブの未来を担うクリエイターたちは、今どんなことを学ぶ必要があるとお考えですか?
ほんのちょっと前だったら「テクノロジーが不可欠だ」と言っただろうけど、テクノロジーがここまで浸透した現在はむしろ、これまで人間がつくってきた表現の資産――映画や小説、音楽などをたくさん体験することが大切だと思いますね。
アイディアというものは、対峙している課題と自分の記憶が反応することで浮かび上がるものだと僕は考えています。知識や経験がないと、いざ斬新なアイディアを捻り出そうとしても無理なんですよね。つまり、テーマに反応してくれる記憶をたくさん自分のなかにストックしておくことが大切なんです。だから皆さんには、たくさんのことを体験してもらいたいですね。

――つまり漫然と何かを体験するのではなく、それを自分の知見にするのが大切ということでしょうか?
そうですね、歴史観を持つことが大切、ともいえるかもしれません。目の前の事物だけを見るのでなく、全体観をもって事に当たらないといけないというか。昔から「愚者は経験に学び、賢者は歴史に学ぶ」といいますけれど、やっぱり歴史を知らないと精神的にも脆弱になって、すぐに折れちゃうんですよ。得てしてクリエイターは最後のアウトプットでおもしろいものをつくろうとしますが、実はその手前にあるものが大事なんです。もちろん、自戒を込めて言ってるんですけどね。

――クリエイターの話というより、人としての生き方の話を聞いている感じがします。
まあ、そうなですよ。学習していないと晩年が楽しくありませんから。疲れて老けたおっちゃんになるか、それなりに若い子とキャッキャできるおっちゃんになるかは、そこで分かれると思いますよ。
この歳になって若い友だちがいるというのは、クリエイターである自分にとってすごく大きいなと感じています。一緒に仕事していて楽しいし、刺激ももらえますしね。

 

杉山恒太郎から若きクリエイターたちへ

――最後に、GOOD! CREATORの読者であるクリエイターたちにメッセージをお願いします。
少年老い易く学成り難し。皆さんもあっという間に老けちゃうから、今のうちにたくさんのことを体験しておきましょう。そうすれば人間としておもしろくなれるし、きっとあなたのクリエイティビティにもいい影響を与えてくれますよ。

――ありがとうございました。

    UPDATE:
    クリエイターズバイブル
    エグゼクティブクリエイティブディレクター
    杉山恒太郎

    杉山 恒太郎 Kotaro Sugiyama

    杉山恒太郎(すぎやま・こうたろう)
    株式会社ライトパブリシティ 代表取締役社長。エグゼクティブクリエイティブディレクター。
    立教大学経済学部卒業後、電通に入社。クリエーティブ局にてクリエイティブディレクターとして活躍し、1999年よりデジタル領域のリーダーとしてインタラクティブ・コミュニケーションの確立に貢献。トラディショナル広告とインタラクティブ広告の両方を熟知した数少ないエグゼクティブクリエイティブディレクター。
    2002年の日韓ワールドカップ、2005年の愛知万博の招致では日本を代表してクリエイティブディレクションを担当。また、カンヌ国際広告祭審査員(フィルム部門、サイバー部門)、東京インタラクティブ・アド・アワード初代審査委員長、全日本シーエム放送連盟「ACC CMフェスティバル」実行委員長・テレビCM部門審査委員長を歴任。
    電通取締役常務執行役員、顧問を経て、2012年4月にライトパブリシティの代表取締役副社長に就任。2015年4月より代表取締役社長。
    これまでに、小学館「ピッカピカの一年生」、セブンイレブン「セブンイレブンいい気分」、サントリーローヤル「ランボオ」他シリーズ、丸井「天使が降る夜に会いましょう。」などの作品を世に送り出してきた。